Manifiesto influencer: Repensando el principio de autenticidad en la publicidad digital

Todo creador de contenido necesita hacer publicidad para subsistir. Sí, a ciertos usuarios demuestran su incomodidad ante ello pero esta visión esta cambiando paulatinamente -que trabajar de influencer[1] es trabajar de verdad y que la paga por ello no siempre es canje-.

El creador[2], por su lado, se da cuenta que una fracción de su público resiente la publicidad o pide más claridad cuando algo viene sponsoreado. Entonces, el influencer idea nuevas formas de hacer publicidad.

Así las cosas, y dado que algunas reglas de juego se han establecido pero aún existen ciertas inconclusas, resulta importante dar nuevas visiones o intenciones sobre la forma de hacer publicidad digital. Esto es un manifiesto influencer.

Prólogo [sobre la regla de siempre]

La actividad publicitaria se rige por algunos principios legales. Uno de ellos es el principio de autenticidad que señala que la publicidad debe ser percibida por el destinatario como tal. De esta manera, será ilegal la publicidad encubierta -donde el usuario no pueda distinguir que se trata de un anuncio-. 

Los ejemplos más evidentes que establece la normativa peruana sobre publicidad encubierta son las que brindan apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo. Cuando estemos frente a este tipo de contenido, el anunciante, según la norma, deberá expresar que se trata de un anuncio contratado[3].

Esto quiere decir que es posible realizar publicidad en el marco de cualquier producto creativo siempre que esta pueda ser advertida como tal por el consumidor. Un ejemplo claro es el product placement.

En el caso de la publicidad difundida por redes sociales a través de los influencers, en principio, la regla será la misma: la publicidad deberá ser apreciada como tal. Acá comienzan las zonas grises:

¿Cuándo sé que el público entiende alguna publicidad como tal y no como una mera recomendación personal?  

¿Es suficiente colocar #publicidad o, para los bilingues, #ad? ¿Dónde se coloca dicha advertencia?

¿Qué sucede en el caso de los embajadores de marcas? ¿Debería entenderse que la actividad que realizan estos creadores como viajes/entrevistas/invitaciones a estrenos/etc. se trata de actividades patrocinadas? 

Desmenuzamos estas preguntas y proponemos algunas soluciones: 

  1. El influencer conoce a su público y sabe en qué momento hacer publicidad

Al difundir publicidad, el creador de contenido se encuentra en terreno complicado pues al estar en una relación tan estrecha con su comunidad, es posible que algunos de ellos resientan la publicidad directa pues ello implicaría que el influencer deje de ver a sus seguidores como “amigos” y ahora los vea como simples números.

Sin embargo, sin poner en tela de juicio su credibilidad elabora maneras de introducir publicidad y conoce el momento perfecto para hacerlo. Además, sabe qué tipo de propaganda no es de agrado y qué productos o servicios realmente podrían despertar el interés de su público. Cabe señalar que un buen creador de contenido podría generar publicidad sin que ello implique una disminución de seguidores o que ello comprometa la calidad de contenido que entrega a su público.

¿Cuándo sabremos que el público entiende alguna publicidad como tal y no como una mera recomendación personal? La respuesta dependerá de las dinámicas de cada grupo de personas que conforman parte de una comunidad y su vínculo con el creador.

Como es posible advertir, al momento de analizar si estamos frente a una actividad publicitaria, además de tomar en cuenta el factor del “consumidor razonable” -que en buena cuenta implica que el receptor no deberá ser tan ingenuo de pensar que algo no es publicidad cuando razonablemente se entiende que si lo es-, se suma el factor “dinámica de la comunidad” que implicará tomar en cuenta los códigos, señas, gestos y contexto bajo el cual el creador de contenido se desenvuelve y las caracteristicas propias de cada comunidad (edad, sexo, gustos, sentido del humor predominante, entre otros).

Naturalmente, el hecho que el creador de contenido tome en cuenta a su público y realice publicidad creativa sin caer en el terreno de la publicidad encubierta no sucederá en todos los casos. Publicidad creativa no tiene que ser sinónimo de publicidad encubierta. Para ello, se debe resaltar el caso de los influencers que manera sistemática habrían realizado publicidad encubierta sobre servicios de apuestas online utilizando la herramienta de caja de preguntas de Instagram[4].

Mas allá de lo ejemplar de este caso, se debe resaltar que fueron los propios miembros de la comunidad de estos influencers quienes rápidamente habrían detectaron que se trataba de publicidad encubierta.

Ante estas circunstancias, parece que no hay peor escrutinio que el que viene de los tuyos. 

  1. ¿El influencer debe colocar en todo anuncio el #publicidad? ¿Dónde se coloca dicha advertencia?

Bajo mi entendimiento, la obligación que establece la normativa es que se deberá colocar la precisión que se trata de un anuncio contratado (A.K.A #publicidad) cuando el contenido tenga una apariencia distinta a publicidad. En ese sentido, si el creador de contenido realiza su post mostrando claramente que se trata de publicidad (y que su público lo entienda como tal -que eso al final es lo más importante-), no estará en obligación de colocar el #publicidad, #ad o cualquier otro tag similar.

Ahora, la gran pregunta es ¿Dónde se considerará idóneo colocar el #publicidad para que se entienda cumplida la obligación?Parece una pregunta muy sencilla de responder: en un lugar visible para los usuarios. Sin embargo, determinar el espacio “visible” de una publicidad online no se encuentra del todo definido.

Para algunos usuarios bastará colocar dicha advertencia en la descripción de la publicación, mientras que para otros será necesario utilizar la herramienta que brinda la propia plataforma para señalar que la publicación se encuentra sponsoreada por alguna marca.

                                   Fuente: Cuenta de instagram de Selena Gomez

Lo anterior podría ser relevante pues en algunos casos, los usuarios no leen de manera completa las descripciones de cada publicación y únicamente se guían por el contenido mismo. En esos casos, sí será importante otorgarle un espacio especial para que el influencer pueda, con mucha facilidad, precisar que se trata de contenido publicitario. Plataformas como Instagram, You Tube o Tiktok, han incorporado estos upgrades lo cual facilita la verificación de la publicidad.

                                      Fuente: Cuenta de Youtube de Hamzy

                                   Fuente: Cuenta de Tiktok de Mila Mujison

¿Esto significa el adiós al #publicidad? Considero que no pues al ser una herramienta creada de manera voluntaria por las plataformas digitales, estás pueden estar un tiempo disponibles y luego ser retiradas. De la misma manera, no todas las plataformas tienen incorporadas estas herramientas de apoyo por lo que igual será importante mantenerlo.

                                  Fuente: Cuenta de Instagram de Cinesmero

  • El Influencer embajador es una publicidad andante

Finalmente, cabe analizar la figura del embajador influencer. Este creador de contenidos es patrocinado por marcas (normalmente de reconocido prestigio en el mercado) para que pueda brindarle de manera casi exclusiva y durante un periodo establecido publicidad a su marca. Las actividades que deberá realizar el influencer son entre otros: asistencias a eventos, conferencias, viajes, entrevistas, entre otros.

En algunos casos este patrocinio puede significar una gran oportunidad para el creador de contenidos pues, gracias a la referida contribución económica, el influencer puede otorgar contenido exclusivo a sus seguidores sobre temas del interés de su comunidad  que de otra manera no hubiese podido generar. Esto suele suceder con mayor frecuencia en el cao creadores de contenido de cine, series o de gaming.

Teniendo en cuenta el despliegue de recursos necesarios para otorgar dicho contenido, resulta razonable considerar que todas las actividades que realice el creador estarán patrocinadas por la marca y eso esta bien. Es precisamente en las actividades como embajador que los objetivos de una marca y los del creador de contenidos se han unido.

Ante ello ¿Cabe exigirle al influencer que coloque el #publicidad en todas estas actividades? Desde la optica que venimos analizando, la respuesta seria negativa. No sería necesario que el influencer coloque en todo momento que sus actividades están siendo patrocinadas por una marca. A mi parecer bastaría que el creador señale en una primera oportunidad que los viajes, las entrevistas, las conferencias están siendo patrocinadas por la marca.

Naturalmente, cuando se trate de hacer un anuncio a modo de recomendación -que el creador conozca que podría pasar como una recomendación personal por su comunidad- lo razonable será precisar que se trata de contenido publicitario. Por lo demás, el público entiende que su influencer favorito esta logrando sus objetivos gracias al apoyo económico de alguna marca y eso lo saben reconocer.

         Fuente: Cuenta de instagram de Jennie de BlackPink, embajadora de Channel.

Como hemos visto, el principio de autencidad establece la obligación de demostrar que la actividad publicitaria deba ser percibida como tal por el receptor. En el terreno digital, muchas veces esta línea puede atenuarse. No obstante, y dado que las dinamicas de juego existentes entre cada comunidad de seguidores y el creador de contenido son peculiares de cada grupo, sería importante repensar la lógica de la aplicación donde (i) lo común será entender que el influencer sabe cómo hacer llegar la publicidad para su público y que esta lo entenderá como tal -por mas que en algunos casos para los ojos de un tercero ajeno no sea evidente- (ii) no sea necesario colocar en todos los anuncios el #publicidad, y, (iii) se comprenda que el formato del influencer embajador implica una suerte posición de publicidad andante.


*Las opiniones expresadas en este artículo son del autor y no reflejan necesariamente el punto de vista de los administradores del blog The Crypto Legal ni de la asociación Lawgic Tec

[1] Los influencers existen antes que el Internet mismo. En 1760, Wedgwood elaboró un juego de té para la esposa del Rey George III. Los miembros de la Realeza eran los influencers de la época. Wedgwood publicitó sus productos señalando que tenían la aprobación de la realeza (“Royal approval”) y al día de hoy, su marca sigue teniendo gran renombre. Hoy las redes sociales dan la oportunidad para que cualquier persona pueda convertirse en un influencer y ofrecer sus recomendaciones a las masas.

Suciu, Peter. History of Influencer Marketing Predates Social Media By Centuries – But is There Enough Transparency In The 21st Century? 7 de diciembre de 2020. En: https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2020/12/07/history-of-influencer-marketing-predates-social-media-by-centuries–but-is-there-enough-transparency-in-the-21st-century/?sh=38c04fba40d7

[2] Para la autora es irrelevante diferenciar la palabra influencer de creador de contenido. En algún punto, significan lo mismo.

[3] Decreto legislativo 1044

 Artículo 16.- Actos contra el principio de autenticidad.-

16.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.

16.2.- Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.

[4] En enero de 2022, en Perú se hizo público un posible caso de publicidad encubierta por parte de reconocidos influencers. Al respecto, jóvenes creadores de contenido, mediante Instagram, y a través de la opción de caja de preguntas, habrían realizado publicidad encubierta sobre servicios de apuestas online. Sobre ello, el público de los creadores de contenido pudo no haber advertido que, dando respuesta a las supuestas preguntas de sus seguidores, los influencers realizaban publicidad a los servicios de apuestas.

Esta situación además de vulnerar el principio de autenticidad, también podría gatillar otro nivel de evaluación: si se habría vulnerado el principio de legalidad, que establece que para la publicidad de determinados productos o servicios debe realizarse cumplimiento determinados estándares. Por ejemplo, para la publicidad de bebidas alcohólicas, la ley establece algunas restricciones, entre las cuales se encuentra la obligación de señalar que “TOMAR BEBIDAS ALCOHOLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”. Para el caso de las apuestas, la situación es compleja pues no existe actualmente un cuerpo normativo que establezca alguna restricción relevante para la publicidad de apuestas en línea (online gambling). Sin embargo, se debe tomar en consideración que, para las casas de apuestas físicas (que cuentan con establecimientos públicos) se establece algunas obligaciones como, por ejemplo, que se deba publicitar el mensaje de “JUGAR EN EXCESO CAUSA LUDOPATÍA”.

Sumado a ello, la actividad de apuestas (online o no) se encuentra restringido a menores de edad. Lo anterior resulta importante pues, el público objetivo de los referidos influencers es en gran porcentaje menores de edad (se señala, incluso, que uno de los creadores es menor de edad). En ese sentido, sería altamente cuestionable que, además de publicitar un servicio sin precisar que se trata de un anuncio contratado, dicho servicio se encuentre dirigido a un público prohibido como son los menores de edad. A la fecha, este caso esta siendo analizado por la autoridad correspondiente (INDECOPI).

 

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María del Pilar Segura
Abogada por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Me interesan los temas relacionados con el Derecho de la Competencia, Data Privacy y Regulación Digital. Creo en la libertad con responsabilidad. Contacto: mapi.segura@lawgictec.org

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