Las estrategias de las plataformas digitales para ofrecer una propuesta de valor atractiva a sus consumidores

Durante los últimos años hemos sido testigos del rápido crecimiento y posicionamiento de varias plataformas digitales. Incluso antes de la “nueva normalidad”, empresas retail y de otros sectores empezaron a recorrer el camino de la transformación digital en aras de adaptarse y competir con los nuevos agentes que, con una llamativa rapidez, lograron captar y fidelizar a un importante número de consumidores.

Amazon, es un claro ejemplo. Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, resume la causa del éxito de la conocida plataforma en tres palabras “obsess over customers”. La propuesta de valor centrada en el cliente y las estrategias de customer experience alineadas para ofrecer a los consumidores de Amazon una experiencia personalizada de compra serían los pilares de su éxito.

Las nuevas tecnologías y los mercados digitales

Las nuevas tecnologías son utilizadas por empresas como Amazon para ofrecer una propuesta de valor más atractiva a los consumidores. Big Data, Inteligencia Artificial y el Internet de las Cosas se han convertido en herramientas indispensables para el éxito de los agentes en los mercados digitales.

Sin embargo, no todas las empresas que recurren a dichas herramientas han logrado el mismo nivel de éxito. Para entender esta situación debemos identificar los elementos que propician el crecimiento acelerado de las plataformas digitales.

La receta del éxito

Las plataformas digitales presentan las siguientes características:

Multilateralidad y Efecto de red: En las plataformas digitales P2P el ingreso de un nuevo usuario a una plataforma digital produce efectos sobre el valor del bien o servicio ofrecido a los demás usuarios. Una plataforma con una mayor cantidad de usuarios podrá obtener más datos que le permitirá mejorar las características del paquete de atributos ofrecidos a los consumidores. Así, es altamente probable que aquellas empresas que no cuenten con la misma cantidad de usuarios no se encuentren en la capacidad de competir con una plataforma digital ya posicionada.

Data-driven: Las grandes cantidades de datos que son recopilados y analizados, por ejemplo, mediante el uso de Inteligencia Artificial, generarán una mejor posición de la plataforma frente a sus competidores. Si bien, el uso de Inteligencia Artificial, implicaría una inversión alta en cuanto al proceso de aprendizaje del algoritmo, una vez superada esta primera etapa el costo de procesamiento de datos disminuiría considerablemente.

Economías de escala: La inversión en tecnología constituye un costo fijo elevado; por lo que, al aumentar el número de usuarios de la plataforma digital a largo plazo, los costos medios son decrecientes.

Costos de cambio: Es usual que el traslado de un usuario de una plataforma a otra implique incurrir en costos que terminen desincentivando al consumidor. Dichos costos se podrían traducir en la falta de interconexión para el traslado de información almacenada en la nube o la imposibilidad de utilizar un dispositivo vinculado exclusivamente a la plataforma digital.

Las mencionadas características demuestran como las plataformas digitales hacen uso de la recopilación de datos y de los efectos de red para mejorar su capacidad competitiva en el mercado.

Como se puede observar, la recopilación y tratamiento de datos juegan un papel importante en el desarrollo del poder de mercado de las plataformas digitales. A mayor número de clientes, mayor número de datos y mayor capacidad de desarrollar ofertas personalizadas y utilizar la información recopilada para continuar aumentando el número de usuarios. Este círculo vicioso, justificaría que una plataforma digital prefiera atraer al mayor número de usuarios, aunque ello implique una disminución radical en el precio de los productos o servicios ofrecidos.

Sin embargo, no todas las empresas están en la capacidad de tolerar una estrategia de este tipo, por lo que se requerirá de recursos financieros suficientes que permitan a la empresa asumir las pérdidas derivadas de establecer precios inferiores al precio de mercado, inclusive si el precio resulta inferior al costo marginal.

En conclusión, una estrategia en la que se prioriza el aumento del número de usuarios y la recolección de datos permitirá no solo brindar una mejor experiencia, sino aumentar la red que sostiene a la plataforma. Aquellas medidas adoptadas para atraer a más consumidores en una etapa inicial del negocio generalmente se encuentran vinculadas al otorgamiento de atributos adicionales en la oferta. Disminución de precios, delivery gratuito, atención preferente, serán mecanismos que motiven a los consumidores a dirigir la mirada a un nuevo competidor.

No obstante, hay que tener en cuenta también que los nuevos competidores enfrentan retos significativos. Desplazar a una empresa con una gran capacidad de análisis de datos -con la posibilidad de realizar publicidad dirigida y ofertas personalizadas- y una red fidelizada implicará un trabajo arduo de innovación, la asignación eficiente de recursos financieros y una propuesta de valor diferenciada.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no reflejan necesariamente el punto de vista de los administradores del blog The Crypto Legal ni de la asociación Lawgic Tec.

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Valeria Solano
Valeria es abogada por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Es examinadora de marcas en la Dirección de Signos Distintivos en INDECOPI. Cuenta con estudios de posgrado en la PUCP y en la Academia de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

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