Facebook, Twitter y Google luchan por definir políticas de publicidad en materia política

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, anunció que su plataforma permitiría los anuncios pagados por políticos sin verificar la autenticidad de su contenido. Las críticas a Zuckerberg fueron inmediatas, en el mejor de los casos se le acusó de ingenuidad ante las fuerzas manipuladoras de campañas electorales, y en el peor, se le culpó por dolosamente privilegiar el dinero por encima de su responsabilidad social.

Jack Dorsey y Twitter extendieron el debate cuando abrazaron el otro extremo anunciando que en Twitter no se permitiría ningún tipo de publicidad política. Finalmente, Google cambió sus políticas de publicidad para impedir que los anunciantes políticos dirijan sus campañas a electores en función de los datos del electorado.

Tres anuncios con importantes consecuencias para el próximo proceso electoral en Estados Unidos que muestran diferentes posturas para responder a los problemas de la relación de las redes sociales con la política; y las tres posturas han sido criticadas por causar algún daño o no atender algún aspecto relevante del problema.

Queda en evidencia que la dificultad del problema supera una solución sencilla, es imposible dar gusto a todos los interesados, pero lo que sí es posible es analizar las propuestas, las críticas que se les hacen y estudiar sus consecuencias.

Las políticas de Facebook, Twitter y Google respecto del manejo de la publicidad política reflejan distintos puntos de vista sobre temas esenciales del derecho y la sociedad: la libertad de expresión, la responsabilidad de los medios de comunicación, el derecho de acceso a la información, la construcción y protección del debate público, etc. Cada uno puede ser explorado con profundidad, y un análisis completo de la problemática requiere un estudio multidisciplinario y detallado de las consideraciones que rodean el tema. Una de las más importantes es, sin duda, la libertad de expresión como derecho fundamental y su relación con la manifestación política de las personas.

En su discurso en la Universidad de Georgetown, Zuckerberg ofreció a la libertad de expresión como fundamento de la política de Facebook. Desde el punto de vista académico podemos tomar la declaración del señor Zuckerberg en serio y dejar temporalmente de lado las implicaciones económicas de su anuncio.

Zuckerberg dice que la decisión final acerca del contenido que se expresa en Facebook no debe estar en manos de quien controla la plataforma, es el usuario quien debe ejercitar esa responsabilidad, analizando y verificando los contenidos que encuentra en la red.

Por supuesto que Zuckerberg no defiende una versión libertaria de la expresión, reconoce que la expresión, como cualquier otro derecho fundamental puede y debe conocer límites. Es más, algunos de esos límites ya están reconocidos en las políticas de Facebook, por lo que el discurso de odio, los que incitan a la violencia, la pornografía y muchos tipos más de expresión están prohibidos por los términos de uso que los usuarios aceptan.

Algunas de estas limitantes a la expresión están en consonancia con la doctrina y la jurisprudencia, aunque existen dificultades respecto de las jurisdicciones en donde se realizan las expresiones.

Zuckerberg, entonces, toma una postura liberal sobre la regulación de la expresión, es una postura que apela a John Stuart Mill y que es persuasiva para quienes tienen afinidad por estas ideas. Pero siempre hay un conflicto cuando se trata de limitar derechos, el punto en que la limitación se encuentra con el libre ejercicio no es claro.

Algunos casos son obviamente fáciles de determinar, otros difíciles, ¿en dónde debe dibujarse la línea en el caso específico de la publicidad política? ¿Debe ser Facebook la plataforma que determine si el contenido de una expresión es una mentira?, ¿puede Facebook discernir con confianza si las declaraciones en anuncios políticos son expresiones retóricas o si son fabricaciones manipuladoras?  Como Zuckerberg no puede ofrecer respuestas a estas preguntas prefiere fallar en el lado de la concesión, cuándo no pueda determinar si la expresión política debe ser limitada o no, y, considerando la importancia política que tiene, es mejor permitir que restringir.

A primera vista esta parece una postura, si no adecuada, al menos prudente y coherente. El señor Zuckerberg desestima la crítica monetaria de su decisión respondiendo que los ingresos que Facebook percibe por publicidad política representan un minúsculo porcentaje de sus utilidades. Pero aún asumiendo que la decisión no está influenciada por la economía existen verdaderas críticas a la política de Facebook.

La más importante es, probablemente, la que se relaciona con la responsabilidad que Facebook tiene con la sociedad. Uno de los principios jurídicos que rigen a los medios de comunicación es un deber de cuidado y honestidad en sus transmisiones. Tradicionalmente, durante el modelo de los medios de comunicación masiva, el papel del Estado consistía en controlar lo más posible el acceso de los particulares a medios de comunicación masivos. El propósito era evitar acallar expresiones minoritarias e impopulares, y a través de diversas regulaciones se buscaba lograr un papel responsable del comunicador.

Que las minorías tengan acceso a la expresión, ya sean estas sociales o políticas, que el contenido sea adecuado para el posible público que la recibiría, que la publicidad y otros mensajes sean verídicos y se evite el abuso o engaño de las personas. Bajo estas reglas es muy probable que un medio tradicional masivo como un canal de televisión se negaría a transmitir un anuncio político que contiene mentiras comprobadas.

El propósito de la regulación es proteger el proceso electoral evitando la manipulación de la información. ¿No tiene Facebook la misma responsabilidad como medio de comunicación? En la opinión de Mark Zuckerberg: no, esta es una responsabilidad de los usuarios. ¿Pierde de vista el señor Zuckerberg que la posición que su servicio ocupa lo vuelve clave para el desempeño de la actividad política? Facebook, al igual que otros medios digitales, gozan de una percepción de veracidad ante los usuarios. Existe evidencia que indica que diversos actores políticos han manipulado exitosamente a Facebook para influenciar campañas políticas y otros eventos de democracia; ésta es la verdadera responsabilidad que Facebook debe tener ante la sociedad.

Aparentemente conscientes de esa misma responsabilidad y en respuesta directa al mensaje de Zuckerberg, Twitter, a través de su fundador y director Jack Dorsey, anunció cambios importantes en las políticas de publicidad de su servicio.

Twitter se acerca al extremo opuesto y ha decidido prohibir todo tipo de publicidad política en su servicio.  Al ofrecer sus razones, Dorsey dice que el alcance de un mensaje político, es decir, a cuántas personas se expone el mensaje, depende, al menos en Twitter, de cuántas personas siguen directamente a la cuenta que hace la publicación. Al permitir que cuentas con propósitos políticos paguen para obtener un alcance mayor del que orgánicamente tienen, Twitter esta facilitando la focalización de los mensajes, y, por lo tanto, consintiendo y asistiendo en la manipulación del electorado.

Dorsey dice que está consciente de la responsabilidad que cae en Twitter por el acceso que permite. Ante la dificultad de encontrar el punto adecuado de limitación de publicidad política —por ejemplo, aunque se restrinja sólo el contenido auspiciado directamente por candidatos, permanecerán otros medios por los que se podrían evitar las restricciones; la mejor solución para Twitter es la opuesta a la que encontró Facebook.

Es imposible saber hasta qué punto la decisión de Twitter obedece a una estrategia comercial para distanciarse de Facebook y acercarse a las voces de la izquierda que claman por mayor control de las redes sociales. Lo importante será ver el impacto que estas políticas tendrán durante el proceso electoral del próximo año en Estados Unidos.

Para no quedar atrás, sin tanta fanfarria como Facebook y Twitter, Google modificó también sus políticas de publicidad. El objetivo, a decir del anuncio publicado el 20 de noviembre, es mejorar la confianza del electorado en los anuncios publicitarios que aparecen en sus plataformas.

Evitando los extremos, Google presenta una política de publicidad que en lugar de moderar o cotejar el contenido impedirá la focalización de grupos específicos, limitando la habilidad de los anunciantes para segmentar su publicidad y dirigirla a audiencias específicas.

Google impedirá la focalización de los anuncios electorales con base en las categorías generales: edad, género y localización general (basado en códigos postales). Google argumenta que esta decisión la equipara con las políticas de publicidad utilizadas por la televisión, radio y periódicos. Con este movimiento Google pretende evitar la peor parte de la influencia negativa de la publicidad política engañosa, en cierta forma concuerda con Facebook en que el contenido del anuncio político es responsabilidad del anunciante como emisor y del elector como agente activo con su propio deber de información; y, por otro lado, se distingue de Twitter al evitar la prohibición total de la publicidad.

Podría pensarse que esta política menos restrictiva pero consciente encontraría mejor respuesta que las propuestas por Facebook y Twitter, pero en realidad todas han recibido fuertes críticas por sus impactos negativos, y Google no es la excepción.

La restricción a la focalización de la publicidad política puede afectar de forma diferente a los actores políticos. Una campaña con muchos recursos puede invertir libremente en medios masivos y así alcanzar los grupos electorales que quiera, pero una campaña pequeña no tendrá los mismos recursos, por lo que la focalización es una herramienta clave para diseminar su mensaje a los electores que más le importan. Siendo las cosas iguales la restricción de la focalización afecta mas a quienes compiten en contra de un candidato ya establecido o que busca reelegirse en su cargo.

El panorama de la publicidad política en las redes sociales es más complicado de lo que este comentario deja ver, la palabra clave en este tema es microfocalización —microtargeting— y el campo de juego es activo y cambiante.

Recientemente, se reportó que Facebook está considerando cambiar sus políticas respecto a la focalización en respuesta al anuncio de Google. Las presiones de agrupaciones civiles podrían influenciar la forma en que estas políticas son implementadas, el objetivo final no es dificultar la actividad política sino fortalecer la decisión del electorado. Es un momento muy interesante y los próximos meses mostrarán los efectos de estas decisiones, es un debate continuo que tiene la mirada de todos y lo que está en juego es la participación democrática, el derecho de acceso a la información y la conformación de la opinión pública.

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Alejandro Herrán Aguirre
Doctor en Derecho por el Instituto de Investigación Jurídicas de la Universidad Autónoma de Chiapas, México; Profesor Investigador del mismo instituto, además de ser Notario Público, titular de la Notaria 180 del Estado de Chiapas. Tiene diversas publicaciones académicas contando artículos, y capítulos de libros sobre diversos temas; sus líneas de investigación son: libertad de expresión, derecho digital, Blockchain, y la relación del derecho con la tecnología. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores del Consejo de Ciencia y Tecnología de México.

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