El poder camuflado de las marcas: Youtubers e Influencers

En el actual contexto de pandemia, cuando no se puede salir a realizar actividades al aire libre por miedo al contagio y solo queda distraerse con las computadores y televisores, descubrí una tendencia muy popular en el continente asiático: los mukbang, que son básicamente videos de youtubers[1] o influencers[2] comiendo grandes cantidades de comida a la vez que interactúan con sus seguidores[3], una especie de espectáculo que ha ganado mucha popularidad en Corea del Sur y que en el transcurso de los años ha generado mucho seguidores y a su vez ha catapultado a muchos jóvenes a convertirse en influencers y hacerse bastante famosos[4].

Este tipo de entretenimiento ha devenido en tanta popularidad que es lógico que se haya vuelto un negocio para muchos youtubers e influencers que lo realizan, puesto que muchas plataformas digitales monetizan videos dependiendo de la cantidad de visualizaciones que tengan, siendo entonces que entre más popular un youtuber o influencer y sus contenidos, más ingresos tendrán[5].

Hasta este punto, este nuevo tipo de entretenimiento me pareció bastante curioso, en la medida que personalmente no me sentaría a ver a alguien comer, y no llamó más mi atención hasta que me percaté de una noticia reciente sobre los influencers y youtubers del mukbang. Estaban siendo acusados de publicidad encubierta, por lo cual debieron pedir disculpas y admitir que les habían pagado por promocionar diversos restaurantes o platillos, y que no habían sido comprados por ellos mismos como lo decían en sus publicaciones[6].

Al parecer era un secreto a voces que la comida ingerida en muchos videos era publicidad pagada. De hecho, los seguidores de estos influencers los venían previamente acusando de publicidad encubierta puesto que, y efectivamente lo comprobé al ver alguno de estos videos, los influencers indicaban expresamente que ellos habían comprado el producto y resaltaban las cualidades del mismo, lo cual no concordaba con la realidad.

Todo ello fue finalmente corroborado en una transmisión en vivo realizada por uno de los youtubers más reconocidos de Corea del Sur, que estando en estado de ebriedad – su canal se especializa justamente en ingerir grandes cantidades de bebidas alcohólicas-, lo admitió y mencionó a varios involucrados en el rubro que también lo hacían[7]. Sobre ello, los influencers y youtubers del mukbang no tuvieron más reparo que admitir y pedir disculpas, puesto que muchos de ellos señalaban, ya hasta de una manera repetitiva, en sus videos, que los productos habían sido adquiridos por ellos mismos y no pagados para hacer publicidad.

Esta situación tuvo dos reacciones simultáneas: el cambio de pensamiento por parte de los seguidores de los influencers del mukbang, quienes prácticamente “cancelaron” a estas celebridades virtuales, dejándolos de seguir en redes sociales o emitiendo comentarios despectivos, en tanto la credibilidad que tenían sus publicaciones y sugerencias era “genuina”, en la medida que indicaban que habían comprado tal producto porque les parecía delicioso, o habían comprado en un lugar específico porque les resultaba más apetecible que en otros restaurantes, lo que tenía un gran impacto en los seguidores, puesto que no había la sensación de que les estaban publicitando algo y lo que decía el influencer era resultado de una contraprestación, sino porque genuinamente lo creía  y lo transmitía a sus seguidores.

En este punto, debo indicar que como consumidora también me sentiría decepcionada puesto que si bien es común que los influencers realicen publicaciones sobre productos y sus marcas “favoritas”, hecho que puede llegar a causar duda de si es publicidad o no, lo cierto es que escuchar que mencionan en sus transmisiones que fueron adquisiciones suyas no da lugar a dudas de que haya publicidad, sino que es una experiencia personal que ellos se encuentran compartiendo, lo que hace que las sugerencias de compra de productos o servicios sea más genuina y por ende más creíble y termine siendo mejor recibido por los seguidores, quienes también son consumidores, finalmente.

Por otro lado, me sorprendió la respuesta de la autoridad coreana, la Comisión de Comercio Justo de Corea[8], que publicó algunas directrices acerca de cómo debe ser la publicidad realizada por los influencers en redes sociales, siendo que no podrían promocionar algún producto o servicio sin revelar los vínculos comerciales con las empresas, por lo cual deben de ser claros con las publicaciones que realicen en cuanto a la relación que tienen con sus patrocinadores.

En este punto, desde una perspectiva jurídica, verificamos que los influencers del mukbang realizaron publicidad encubierta, la cual se entiende como aquella en la que no se puede identificar el mensaje publicitario por parte de los consumidores debido a que hay un elemento engañoso en el modo de comunicar la publicidad. En este sentido, los consumidores se encontrarían más vulnerables en la medida que consideran que la información proviene de una fuente objetiva debido a que no se está buscando la persuasión para comprar el producto como normalmente lo hacen los anuncios publicitarios[9].

De igual forma, el Parlamento Europeo definió en la Directiva 2007/65/CE a la publicidad encubierta como:

Comunicación comercial audiovisual encubierta: la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se considerará intencionada, en particular, si se hace a cambio de una remuneración o contraprestación similar[10].  

En síntesis, la publicidad encubierta busca presentarse a los consumidores como un mensaje de índole objetiva, informativa o de cualquier otra naturaleza, pero no publicitaria, esto es, no va a resaltar manifiestamente las cualidades de un producto o servicio para así poder influir en el consumidor a fin de que lo adquiera, sino que lo hace de una forma sutil para que no se aprecie que verdaderamente es un anuncio publicitario[11]

Es preciso recordar que la publicidad es uno de los mecanismos con que cuentan las empresas para competir, puesto que a través de ellas dan a conocer sus servicios y productos, y buscan persuadir al consumidor para adquirirlos[12]. En ese sentido, la publicidad no tiene como objetivo informar o educar al receptor, sino que mediante anuncios busca que la mayor cantidad de servicios y productos sean adquiridos por los consumidores para obtener un beneficio económico[13]

Ahora bien, la publicidad encubierta se considera ilícita debido a que el ordenamiento procura que los consumidores reciban la publicidad adoptando todas las medidas psicológicas necesarias para recepcionar la misma. Esto es, los receptores de publicidad no esperan que los anuncios publicitarios sean completamente objetivos e imparciales, sino que entienden que las empresas buscan que sus productos o servicios se adquieran, para lo cual las cualidades de los mismos van a ser realzados, lo que a fin de cuentas va a ser recibido de forma escéptica por los consumidores[14].

De igual forma, la publicidad encubierta lesiona el interés legítimo de los consumidores de conocer la naturaleza de los mensajes recepcionados a través de los diversos medios de comunicación, con lo cual resulta engañoso la forma en cómo se presentan los anuncios publicitarios más no el contenido[15].

En nuestro país, este tipo de publicidad se encuentra regulada en el artículo 16 del Decreto Legislativo 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal, el cual dispone que no se pueden dar prácticas publicitarias que pueden generar confusión en el consumidor sobre el carácter publicitario del mismo. Es entonces que la publicidad encubierta atenta contra el principio de autenticidad, -el cual se encuentra recogido en el artículo mencionado-, puesto que ignora la naturaleza publicitaria que debe contener éste y se camufla bajo otros modos de comunicación que terminan por afectar las elecciones de consumo realizadas por los consumidores[16].

En suma, el principio de autenticidad prohíbe anuncios que puedan causar confusión en el consumidor sobre el carácter publicitario del mismo, por lo cual, deben  mencionarlo de ser necesario en caso de que sea susceptible de inducir error al consumidor[17].

De lo indicado anteriormente, y al verificar que el caso de los mukbang encaja en publicidad encubierta, corroboramos que la autoridad coreana ha actuado correctamente a fin de que los consumidores puedan conocer la naturaleza de las publicaciones realizadas por los influencers, y sepan que en el presente caso las transmisiones de muchos influencers sí eran publicidad y no las recomendaciones que creían que hacían en cuanto a comida.

Recordemos que el fenómeno de los influencers es relativamente reciente, con lo cual se están creando nuevas formas de publicidad que no todas las personas comprenden. Por lo cual la intervención de la autoridad favorece a los consumidores debido a que ya no se verían engañados por los influencers al creer falsamente que no es publicidad lo que indican en sus transmisiones. Asimismo, estos se verán disuadidos de realizar los mismos actos en la medida que son conscientes del perjuicio que les pueda causar.

Sobre este caso, verificamos que en nuestro país ocurrió algo similar, se publicó la Guía de Publicidad para influencers[18], lanzada por nuestra autoridad, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, INDECOPI.

Al analizar la guía mencionada verificamos que la autoridad busca educar y orientar acerca de la publicidad digital, la cual es resultado de novedosas formas de publicidad y el uso del internet. En este sentido, busca promover la importancia de la leal competencia en entornos digitales, los alcances de la publicidad digital, la legislación aplicable, así como la incidencia de la figura de los influencers en la publicidad, por lo que brinda recomendaciones para evitar vulnerar el ya desarrollado principio de autenticidad, esto es, no caer en publicidad encubierta.

Es claro que la autoridad peruana se ha regido por la predictibilidad a fin de dejar en claro las pautas que deben  seguir los influencers para evitar así enseñarles a través de la sanción, y de esa forma también se genere confianza con la autoridad.

Ahora bien, de lo explicado, concluimos que ambas autoridades buscan informar a los influencers sobre el alcance de sus publicaciones, el carácter publicitario que las envuelve muchas veces, así como los efectos que puedan tener sobre los consumidores y la correspondiente legislación aplicable. En ese sentido, considero que la regulación coreana ha sido necesaria en la medida que los influencers negaban la publicidad y la presentaban como si fueran ellos usuarios reales del producto, con lo cual a partir de la nueva regulación se está pidiendo que sean explícitos sobre las relaciones comerciales que mantengan con las marcas y no emitan mensajes de “agradecimiento” a la marca o de “contenido informativo”, que camufla la naturaleza publicitaria de los anuncios.

En contraste, si bien rescato que la guía peruana busque velar por los consumidores, a fin de que no les quede duda que las publicaciones realizadas por los influencers contienen publicidad contratada. Considero que pedirles que indiquen que se trata de publicidad mediante determinados hashtags,  resulta muy estricto, puesto que solo les permiten usar hashtags como #publicidad o #publicidadcontratada, siendo que a través de abreviaturas como #publi, #nombredelanunciantepublicidad, #adv también se entiende que es publicidad lo que el influencer está divulgando. Asimismo, no sería perjudicial colocar la etiqueta al final del anuncio publicitario, por cuanto el análisis que realiza la autoridad es de la totalidad del anuncio[19].

Dicho todo esto, basándonos en el caso coreano, podría no ser relevante que si en un comienzo el influencer o youtuber verdaderamente compraba los productos que ingería en la transmisión, lo cierto es que al buscar monetizar sus transmisiones y los productos que consumía para ganar más dinero, terminaron perdiendo la credibilidad de su público y la esencia de las transmisiones del mukbang. Así como también, terminaron realizando publicidad encubierta, lo que causó la nueva regulación. Del mismo modo, en nuestro país se ha buscado orientar a los influencers sobre su labor en los medios digitales, a fin de que conozcan las incidencias que pueden ocasionar en los consumidores.

Por último, como consumidores debemos permanecer alerta de la información que nos brindan nuestros influencers favoritos. Como vimos, tanto en Corea del Sur como en Perú la publicidad encubierta se encuentra sancionada. Estamos al pendiente que la autoridad peruana, ante este tipo de casos, sancione adecuadamente a los infractores.


*Las opiniones expresadas en este artículo son del autor y no reflejan necesariamente el punto de vista de los administradores del blog The Crypto Legal ni de la asociación Lawgic Tec

Referencias

[1] Se entiende por youtuber lo siguiente: ser un youtuber es ser un usuario de Youtube para compartir contenido en formato audiovisual, pero esta definición está en realidad incompleta porque no necesariamente se busca el fin económico cuando se sube un vídeo, aunque cualquier persona puede inscribirse en los sistemas de pago para beneficiarse de la publicidad que se genere a partir de sus contenidos compartidos.

Para mayor información: https://blogs.imf-formacion.com/blog/tecnologia/que-es-un-youtuber-y-como-funciona-201902/ Consulta realizada el 23 de abril del 2021.

[2] La Guía de Publicidad para influencers publicada por el Indecopi define este término de la siguiente manera: persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en consideración necesariamente el número de estos, puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado.

Para mayor información: https://www.indecopi.gob.pe/documents/1902049/3749438/Gu%C3%ADa+de+Publicidad+para+Influencers+VF+13.11.19.pdf/66da0113-9071-36a8-da91-a81d123c6a42  Consulta realizada el 23 de abril del 2021.

[3] La Guía de Publicidad para influencers publicada por el Indecopi define este término de la siguiente manera: Usuarios de entornos digitales que han decidido “seguir” la actividad que realiza otro usuario.

[4] Para mayor información: https://www.bbc.com/mundo/noticias-48498033 Consulta realizada el 20 de abril del 2021.

[5] Para mayor información: https://www.merca20.com/influencers-seran-multados-en-corea-del-sur-si-incurren-e-actos-de-publicidad-encubierta/

Consulta realizada el 20 de abril del 2021.

[6] Para mayor información: https://ismorbo.com/corea-del-sur-multara-a-los-influencers-que-hagan-publicidad-encubierta/

Consulta realizada el 22 de abril del 2021.

[7]Para mayor información sobre lo indicado por el youtuber: https://www.youtube.com/watch?v=FjLbVHqNxpI

Consulta realizada el 24 de abril del 2021.

[8] Para mayor información: http://www.ftc.go.kr/eng/index.do

[9] SOSA HUAPAYA, Alex. “La publicidad encubierta y nuevas modalidades publicitarias”. En Revista de Actualidad Mercantil, N° 4, Lima – Perú, 2016, p. 252.

[10] Para mayor información: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=celex%3A32007L0065

[11] FERNÁNDEZ-NOVOA, Carlos. “La publicidad encubierta”. Estudios de Derecho de la Publicidad, Universidad de Santiago de Compostela, 1989, p. 183.

[12] ARAMAYO, Abelardo. “Normas de la publicidad. Comentarios – Precedentes Jurisprudenciales”. Indecopi, 2016, p. 219.

[13] LABIO, Aurora. “Publicidad encubierta: la información que vende”. Questiones Publicitarias. Vol. I, N° 11, 2006, p. 52.

[14] SOSA HUAPAYA, Alex. Op. Cit. P. 253

[15] Ídem.

[16] Ídem.

[17] MEGIAS QUIROS, Juan José. “El principio de autenticidad en la comunicación comercial”. Revista Comunicación. Vol. 1. N° 12, 2014, p. 66. 

[18] Para mayor información: https://www.indecopi.gob.pe/documents/1902049/3749438/Gu%C3%ADa+de+Publicidad+para+Influencers+VF+13.11.19.pdf/66da0113-9071-36a8-da91-a81d123c6a42

[19] El artículo 21 del Decreto Legislativo 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal indica lo siguiente:

Artículo 21º.- Interpretación de la publicidad. –

21.1.- La publicidad es evaluada por la autoridad teniendo en cuenta que es un instrumento para promover en el destinatario de su mensaje, de forma directa o indirecta, la contratación o el consumo de bienes o servicios.

21.2.- Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de cada anuncio publicitario que percibe. En el caso de campañas publicitarias, éstas son analizadas en su conjunto, considerando las particularidades de los anuncios que las conforman. (Resaltado propio).

 

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Andrea Norabuena
Abogada por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Me interesan los temas relacionados con protección al consumidor, propiedad intelectual, derecho de la competencia y protección de datos personales.

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