Covid-19: ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?

Nadie esperaba atravesar una situación como la que actualmente representa el Covid-19. Nos encontramos, en definitiva, en una crisis que actualmente marca la agenda de todos los gobiernos.

Médicos, farmacéuticos, biólogos, policías, etc., trabajan todos los días con la finalidad de poder controlar la situación. Pero no debemos olvidarnos de aquellas personas que laboran en entidades públicas y se encargan de mantener informados a los ciudadanos sobre qué es lo que está pasando y qué medidas se deben tomar. 

Hoy más que nunca debemos ser conscientes de la importancia de comunicar un mensaje. En tiempos como estos, la comunicación resulta clave para afrontar con éxito una crisis. ¿Qué está ocurriendo? ¿Cómo se originó? ¿Qué está haciendo el gobierno para solucionarlo? ¿Cuándo terminará? ¿Existe la garantía de que no vuelva a suceder?

En general, ¿cómo será la vida a partir de ahora? Las personas necesitan respuestas. ¿Estamos preparados?

Comunicar en tiempos de crisis

“Siempre estar preparados”. Se puede decir que ésta es una máxima en la comunicación institucional. Y es que si bien hay riesgos que pueden preverse y otros no, todo equipo de comunicación debe estar preparado para poder reaccionar con la prontitud que se requiere.

Es en los tiempos de crisis donde precisamente se puede evaluar de mejor manera cómo está funcionando la comunicación de las entidades del gobierno en todos sus niveles (Nacional, Regional y Local) y si éstos cuentan con una estrategia para afrontar contextos así.

Si bien es importante que las entidades cuenten con una página web actualizada, con información relevante, datos de contacto, sugerencias de cómo prevenir un riesgo, entre otros; hoy en día la forma más efectiva para llegar a la ciudadanía y poder transmitir un mensaje es el uso de las redes sociales.

Por supuesto, encargarse de una red social no es una tarea fácil. Más allá de las reglas que deben tutelar la interacción con el público y a los dependientes de la entidad, es importante contar con un equipo que esté preparado para gestionar de manera adecuada la red.

Relación con el público

¿Cuáles son las bases de la relación entre comunicador y usuario? Entre las más importantes podemos mencionar las siguientes: (i) crear confianza con el público, (ii) coherencia comunicativa (incluso en relación a la frecuencia con la que se publica la información), (iii) predisposición al diálogo (lo que implica generar interacción respondiendo a problemas y solicitudes de los usuarios) y, por supuesto, (iv) transparencia en la información.

La existencia de una relación sólida entre los usuarios y la entidad permite alcanzar un objetivo importante: la construcción de una comunidad. Una vez alcanzado ello, gestionar una crisis resulta mucho más sencillo, pues las personas confían en el sistema y pueden acatar con facilidad las medidas que se disponen, lo que de otro modo no es tan sencillo lograr. En otras palabras, si se logra involucrar al ciudadano en el plan de acción de la entidad, se genera conciencia en los ciudadanos respecto a todas las medidas que se requieren para poder controlar la situación de emergencia que se está atravesando. Así, es clave que el ciudadano se convierta en un “aliado” de la entidad: Un esfuerzo en conjunto conlleva a una solución mucho más pronta.

¿Cómo prepararse para una crisis?

Como ya se mencionó, desde el punto de vista interno de la entidad, es fundamental contar con un equipo que se encargue de comunicar la información más importante y de manejar la interacción con el público en las redes sociales. Quiero resaltar la palabra “equipo” porque sería prácticamente imposible que una sola persona se encargue de esta responsabilidad (lo que, en muchos casos y desafortunadamente, todavía no se reconoce por completo).

Claramente, se debe identificar el rol que cada una de estas personas asumirá. Hay quienes manejan las redes, quienes elaboran las notas de prensa, quien está preparado para brindar una entrevista en los medios de comunicación, etc. Lógicamente, si dos personas brindan información diversa, el público no sabría en quien confiar y la credibilidad de la entidad viene afectada.

A modo de ejemplo, hace unos días el ministro del interior italiano comunicó mediante una circular, que los niños y ancianos podían “dar un paseo en proximidad de la vivienda y manteniendo la distancia mínima de un metro”.  Como es lógico, las críticas no faltaron. Gobernadores y alcaldes reclamaron el no poder bajar la guardia ahora, pues el riesgo de revertir los beneficios de esta larga cuarentena -en uno de los países más afectados- era bastante probable. De inmediato, el premier Giuseppe Conte tuvo que aclarar que las medidas restrictivas se mantienen.

Esto solo confirma que, si bien la comunicación con los ciudadanos es fundamental, la relación interna no debe descuidarse. El mensaje que se busca transmitir debe elaborarse con anticipación, ser coherente con la política que el gobierno está implementando, publicarse en el momento y formato oportuno y, sobre todo, no debe dar lugar a interpretaciones equivocadas. 

¿Cómo está actuando el Perú? Breve referencia al Minsa

Como ya se sabe, en el Perú, es el presidente, Martín Vizcarra, quien se ha encargado de asumir el liderazgo en cuanto a la comunicación de las principales medidas adoptadas por el gobierno para enfrentar la pandemia.

Sin ahondar mucho en qué tan estratégico está resultando que la vocería la tenga el presidente o el Minsa, y dejando de lado también el impacto del reciente cambio del titular de este Ministerio, es importante prestar atención a la comunicación institucional que está realizando el Minsa, pues no deja de ser una fuente de referencia fundamental para los ciudadanos (y es ese el rol que se debe reforzar).

Solo para fines ilustrativos, analizaremos la información más reciente brindada por el Minsa en referencia a la crisis sanitaria afrontada actualmente. Cabe recalcar que la información de las imágenes contienen la data actualizada a la fecha de redacción de este artículo (1/4/2020).

A través de la página web, es posible acceder a información actualizada de los casos de Covid-19 confirmados y número de fallecidos por sexo y edad. Ésta información resulta esencial para cualquier ciudadano:

En cuanto al perfil de facebook de la entidad, éste presenta información relevante, con una frecuencia de 3 a 5 de publicaciones por día, muchos con más de 1000 “me gusta”, siendo los posts que mayor interacción generan los que tienen como contenido videos que apelan a emociones. 

*Uno de los videos que se publicó recientemente hace referencia a los médicos como héroes, con el uso del hashtag #HéroesDeLaSalud. El post superó los 4 mil me gusta, y se observa, en la mayoría de comentarios, mensajes de agradecimiento, solidaridad y empatía.

Aquí se puede apreciar cómo la entidad fue capaz de involucrar a los ciudadanos a participar en la estrategia de contención del virus, con el mensaje de “quedarse en casa mientras otros peruanos trabajan por la salud”, una estrategia que, hasta el momento, parece funcionar eficientemente.

Otro tipo de publicaciones que generan reacciones positivas son los mensajes de aclaración ante información falsa (fake news), un enemigo más al que enfrentar en tiempos como estos. En vista de que la información que se libere circulará con mucha velocidad, el equipo de comunicación debe estar atento a las fake news, las que se combaten, principalmente, publicando información verdadera. De esta manera se logra controlar un pánico infundado.

*El post que aclara que el presidente Martín Vizcarra no dio positivo al virus es importante para evaluar la rápida reacción de la entidad ante la difusión de fake news.

Por su parte, el Instagram de la entidad demuestra que funciona de manera dinámica, con la publicación de posts e historias constantes. Los comentarios demuestran satisfacción por parte de los ciudadanos y confianza en la entidad, sin embargo no se observa una reacción de la entidad a todos los comentarios. Esto es estratégico. No es necesario responder o reaccionar a cada uno; sin embargo, es importante que la entidad sepa ofrecer una respuesta cuando hayan solicitudes que así lo ameriten.

Conclusión

Las crisis están siempre latentes, por lo que las instituciones deben estar preparadas en todo momento. Un gobierno no puede afrontar una situación de crisis sin un plan de acción que le permita intervenir de manera rápida y eficiente.

En este sentido, la comunicación institucional juega un papel clave para involucrar a los ciudadanos en las medidas de contención de la situación de emergencia. La construcción de una comunidad solidaria y responsable es tarea de aquel equipo que se encarga de brindar información a través de las distintas plataformas de la entidad.

El uso de las redes sociales permite un acceso masivo a una diversidad de información y, en el momento de la gestión de una crisis, resulta esencial hacer uso de las mismas. Transmitir tranquilidad y adquirir la confianza de los ciudadanos facilita alcanzar los objetivos deseados. Así, una crisis gestionada de manera adecuada es una oportunidad para demostrar el grado de desarrollo y organización de un gobierno.

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Yamile Cárdenas
Yamile es abogada por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Actualmente estudia una maestría en Medios de Comunicación y Política en la Universidad de Bologna, Italia. Ha trabajado en SEMANAeconómica, EY Perú, ProInversion, PetroPeru, entre otros. Contacto: yamile.cardenas@studio.unibo.it

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